A jó bornak nem kell cégér

Az Amazon.com webmarketing sajátságai

_{(0 db hozzászólás a cikk alatt, reagálj Te is!)}

Az Amazon.com1994-től jelen van az internetes kereskedelemben, de nagyjából 2006-ig nem definiálta magát az ágazat vezető, szemléletformáló vállalataként, csupán egy egyre nagyobb és nagyobb könyvkereskedelmi cégként terjeszkedett. Infrastrukturális felépítése, innovációs fejlődése viszont másfél évtized múltán abba a pozícióba lökte, ahol már a továbblépéshez át kellett vennie a kezdeményezést a további fejlesztések területén. Ez a paradigamaváltás elsődleges termékévé tette a Kindle e-könyv olvasó gépét, és fő irányvonalává az elektronikus könyveket.

A nagy hatalom nagy felelősséggel is jár, így ma már nemzetközi szervezetek jogszabályozásaival terelgetve építik a társadalmi jövőképet. Óriáscégeket szorítottak a konkurens e-bookok piacra dobására, kiadóóriások roppantak meg a nyomás alatt, és dollármilliárdok vándoroltak a print kiadványok piacáról az Amazon.com zsebébe. Mindezt azonban nem kísérte látványos reklámkampáyok sora, máig nem lehet a mobiltelefonok, ruhamárkák és üdítőitalok tévéreklámjaihoz hasonlítani az Amazon.com reklámfilmjeit. Miért? A cég filozófiája egyértelműen az, hogy a legjobb reklám az elégedett vásárló. Ennek igazolására ott van a Youtube-on fellelhető több száz, önkéntesen feltöltött tutorial video, ahol lelkes felhasználók ismertetik az Amazon.com új termékeit, megjelenő szolgáltatásait. (Pl.: http://www.youtube.com/watch?v=6fcUyU5Q-eU, http://www.youtube.com/watch?v=ThUQyi0BO_k) Magyarországon az e-könyvek áldatlan helyzetét tekintve talán még éveket kell várni az Amazon.com kereskedelmi megjelenésére, viszont már évekkel korábban elkezdődött a rajongóik általi terepelőkészítés: Az SF-portal, a Könyvkonnektor, az E-könyolvasó.blog, vagy éppen a saját gyűjtőoldalam a Facebookon, a Hungarian e-books csoport, hűen követi a cég fejlesztéseiről szóló híreket. Fordításaikkal a magyar közönség a legnagyobb mélységekig tisztába jöhet a külföldről megrendelhető készülékek használatával, a korlátozásokkal, sőt a warez lehetőségekkel is. Magának a cégnek a harsány reklámozás helyett így inkább a korrekt tájékoztatásra kell több figyelmet fordítania, amivel lehetővé teszi a lelkes felhasználóinak, hogy forrásokhoz jussanak. Elsődleges forrásként a weboldalukat kell megemlítenem. A honlap címe:www.amazon.com. Ezt a domain nevet még az első évben bejegyeztették, és változtatás nélkül használják azóta is. A design azonban hatalmas fejlődésen ment át: 1994-95:

Látható, hogy a végtelenül egyszerű design a konzervatív irányzatot, az informalitást helyezi előtérbe. A címnek kiemelt linkek talpas, Courier és Times betűtípusokkal megoldottak. Az olvashatóságot tovább nehezíti a szürkés háttér – ami talán a papír hatást volt hivatott elérni. Minthogy ekkor még a nyomdaipari kiadványszerkesztés alapjain nyugodott a webdesign, nincs mit csodálkozni ezen. A logó első verziója teljesen különbözött a maitól. A folyó szimbóluma egyértelműen a hasonló nevű Amazonas folyamra utal, míg nekem az amazon inkább az ókori mitoszok atletikus külsejű harcos nőit, és a hasonló hangzású, angol „amazingly” (meglepetést okozó) kifejezést jelentette. A hatalmas mennyiségű könyv, annak óriási forgalma utalhat ugyan a világ legnagyobb vízhozamát produkáló folyamóriásra, de ez, amint láthatjuk, mára igencsak háttérbe szorult. Már a következő évben elkezdődtek a változások az arculatban, és ha egy 1996-os oldalképet nézünk, máris felismerhetőek azok a jegyek, amik aztán sokáig egyediségének védjegyei maradtak:

Elsősorban a hivatalos helyen, balra fent elhelyezett logó ötlik a szemünkbe. Az akkor még mindig az újságkiadás hagyományaiból táplálkozó design felveszi a bal oldalsávot (ekkor még vastag vonallal leválasztva), ami a kategóriák szerinti keresést segíti. Elsődlegessé válik a név, igaz, most még tipológiai túlzásnak tűnő nagy karakterekkel kiemelve. A betűk még a legtöbb helyen talpasak, de látszik a kísérletezési kedv. A színvilág is nagyot változott, és azzal nagyjából sikerült behatárolniuk a mostanáig használt alapszíneket, a sárgát, kéket, feketét és fehéret. A logó még a régi, ami így kisebb méretben már nem annyira egyértelmű: akár egy vízimadár sziluettjének is tűnhet. A bordó szín itt még a névhez társítani kívánt kísérlet. A 2008-as év más oldalon jelentett továbblépést. A folyamatosan fejlődő cég ekkor még a neten nem számított különösen nagy oldalnak, viszont mivel ebben az évben lépett ki a nemzetközi piacra, elkészült az amazon.co.uk oldala, ahol már a német piacot is kiszolgálták. A legkomolyabb lépést a maihoz sokkal hasonlóbb logó megalkotása jelentette és a netes rendelés webshoppos kivitelezése, a kor legfejlettebb keresőmotorjával szerelve. Az oldalsáv elvesztette a határoló vonalat, a fejléc viszont kissé westernes stílust kapott, új, zöldes színvilággal. Ami még mindenképpen előre mutató változás, az a talpas betűtípusoktól való újabb távolodás.

A netes nyitás eredményeképpen már 1999-ben hatalmas sikereket könyvelhetett el az Amazon.com: 250 millió dollár feletti internetes forgalom, a The Times az év emberévé kiáltotta ki Jeff Bezost, az alapítót. Az ekkor létező közösségi portálok, amik főleg az olvasási élményeket osztották meg egymás között, első helyen kezelték az Amazon híreit, így véve elejét a különutas reklámkampányoknak. A magáért beszélő sikersztori nem igényelte, hogy költséges reklámfilmekbe invesztálják a nyereség egy részét, ehelyett inkább elindulhatott egy olyan belső fejlesztés, ami hamarosaan megszülte azokat az újításokat, amik trendkövetőkből trenddiktálókká léptették elő a céget.

2000-től elsőként tudta bevállalni a freeshippinget, azaz a bizonyos tétel feletti vásárlás esetén ingyenes szállítást, és nem kereskedelmi, hanem lakossági tételek esetén. A 100 dolláros tételhatár ugyanis még ma is nagyon alacsonynak számít. Mindezzel együtt felvásárolt néhány egyéb céget, amivel a terméklistájára felkerültek cipők, ruhák, játékok. Nem titkolt szándékuk volt a nevük meghonosítása ezekben az elsődleges márkahordozó termékekben:

Egészen 2007-ig ragaszkodtak ehhez az irányvonalhoz, viszont miközben a webboltos könyvrendelési lehetőségükkel sikeresen elterjeszkedtek az összes lakott kontinensen, a többi termékükkel folyamatos konkurenciaharcba kerültek az e-bay-jel és a hasonlóan új, innovatív webes vállalkozásokkal. Marketing szempontjából lényeges, hogy az ezredfordulóra kialakult a máig használt logó:

A leegyszerűsödött design könnyen olvasható karakterekkel teszi elsődlegessé magát a márkanevet, miközben a vidám színű nyíl egyszerre irányvonal, mosoly és hullám. Hasonlóan a Nike pipájához, ma már önmagában is megállja a helyét, a csomagküldő dobozain ez látható, bár flaviconként még az első „a” karakter alatt sárgállik. A letisztult formavilághoz állandósult a mai színvilág, végleg eltűnt a talpas betű, viszont a fejlődő webes tecnológiáknak köszönhetően mind a böngészés, mind a keresés egyre magasabb színvonalra emelkedett:

A közösségmédia is kiszélesedett, a fejlesztések során egyre többször alapoztak a felhasználók visszajelzéseire, ezzel erősítve a felhasználókat abban, hogy fontosnak érezzék magukat, és az általuk nyújtott reklámot.

A webshop szintén folyamatos fejlesztés alatt áll, a termékek már nem a márkahordozást szolgálják, hanem a felhasználók igényeit kívánja minél sokoldalúbban kielégíteni.

Már a 2007-es évben megjelentek a digitális termékek – hangos könyvek, e-bookok, játékok PC-re és más konzolokra –, és az ezek futtatására alkalmas eszközök is elérhetőkké váltak ugyanitt. Marketing szempontjából azonban nem ezek a fejlesztések hozták meg a végső áttörést, hanem az ebben az évben piacra dobott saját termékük, a Kindle e-book olvasó:

A kis e-köny olvasó szerkentyű a cég saját fájlformátumát részesíti előnyben, és emiatt az új trend követőit egyfajta kötelező hűséggel bélyegezte meg. A termékre fókuszált marketingtevékenység lett a cég vezélő iránya: a digitális olvasás vezérhajójaként egyszerre teremtette és falta a piacot. Új és új Kindle verziókkal rukkoltak elő, hatalmas ovációval, termékbemutatóval, népszerűsítő reklámokkal. A reklámokban is elsősorban a Kindle tulajdonosok nyilatkoznak, mint felhasználók beszélnek arról, nekik miért jó a termék. Az alábbi, bő másfél órás videóban együtt láthatjuk az Amazon.com médiás marketingjének legjavát, a reklámokat, és a gigantikus termékbemutató konferenciát: http://www.youtube.com/watch?v=VYi1jZXz9Kg&feature=share&list=FLOB9_3-n2jGxVxCBYHhfoTQ Alapvető kommunikációs forma a cég részéről, hogyha nem a felhasználó ajánl, akkor maga a cégalapító személyesen, saját személyével garantálva reklámoz. Ma már jól ötvözik az állandóság megnyugtató hatását az újdonság varázsával. Ugyanaz a vezér áll ki az újabb és újab Kindle termékekkel. Ugyanaz a logó és design vár a weboldlon, amin egyre újabb és korszerűbb szolgáltatások találhatók. A weboldal kinézete az elkövetkező években szinte alig észrevehető módosításokat kapott:

2008:

2009:

2010:

2011:

2011-től kezdi érztetni hatását az Amazon.com weboldalán a tabletek rohamos terjedése; az érintőképernyőhöz igazodó nagy ikongombos alkalmazások visszahatnak a weboldal design-jára, a reklámok által megszólított célközönség egyre inkább az Android operációs rendszert használó okostelefonosok és tabletesek. Megindul egy tényleges piaci verseny az e-könyv olvasók és tartalomszolgáltatók között. A legfőbb vetélytárs a Google, de a tabletgyártók is egyre-másra rukkolnak elő a saját e-bookjaikkal. 2013:

Idén végre sok tekintetben megújult az oldaldesign. A funkcionális fejléc a korábbihoz hasonló felépítéssel maradt meg, de a színvilága ismét változott, a világos, 3D hatásokkal elválasztott téregységek dominálnak. Száműzték az apróbetűs böngészési listákat, amik szinte teljesen használhatatlanok a kis képernyős okostelefonokon megjelenítve, maradt helyette a célszavas keresés lehetősége, és az androidos applikációk, amik segítségével kézhezállóbban lehet navigálni az oldalon böngészés és vásárlás esetén is. Látható tehát, hogy bár az Amazon.com tisztességes módon átvette a stafétát a webes kereskedelem terén, és saját szegmensében csodálatos eredményeket ért el, a számítástechnika és a webes alkalmazások egyéb területein pár év alatt idomulásra kényszerült az ottani fejlesztésekhez. Marketingjében példa értékű a közösségi média szerepe, a cég közvetlen hangvétele a vásárlókhoz, ahol kimondottan Jeff Bezos ajánlja a felhasználóknak az újdonságait, és termékén keresztül felhasználói hűségre kötelezi a Kindle tulajdonosait. A cég által levezényelt társadalmi változások azonban visszahatottak az Amazon.com-ra is, így az eddigi marketing már nem hat újnak, a kötödések kezdenek nyűggé átalakulni, amikor a konkurrensek által ajánlott termékek is kezdenek csábítóvá válni, és az emberi civilizáció sem végtelen, így lassan telítődik a piac. Mindezek természetes velejárója a trendek lehanyatlása, a cégek újjászületése, és a megújuló alapokon új termékek, új szolgáltatások – és ezzel együtt új marketingfogások – megjelenése. Munkámhoz az adatokat ahttp://www.youtube.com/watch?v=V5jmIx1DJyw&feature=share&list=FLOB9_3-n2jGxVxCBYHhfoTQ és a http://amazongenius.com/timeline-history-amazon-com/ oldalról szereztem, a képek egy további részét a Google képkeresőjével találtam.

Forrás: http://www.krystohans.abbcenter.com

2013-04-23 Kiss Tamás Péter NC-BFYWVK